(“葡萄酒”实践小组 供稿)张裕公司的酿酒一直有品重醴泉的美称,当然这是国父孙中山先生的评价。然而,我认为张裕公司的成功不仅仅是因为中山先生的美赞,张裕公司的企业经营理念,或许也是很关键的一部分。
所谓企业经营文化理念自然分为企业文化和经营理念,那么我将从以下两个方面入手来谈。
一、文化在企业竞争中扮演着无可替代的角色
首先,文化是竞争中强而有力的手段。张裕公司经百年坎坷而不衰,香味日久弥新,自然表明企业在具有一种长期的竞争力。在日益变化的环境中具备无招胜有招的岿然不动的酿酒霸主地位,我认为企业文化很重要。而张裕公司比其他民族企业更成功,更易被市场所认可,在某种程度上表现为它的产品具备“传奇品质”。“传奇品质,百年张裕”,这一句耳熟能详的话,我想,并不仅仅只是一句广告语,更多的是张裕核心品质的物质体现。我们在参观张裕公司最开始的酿酒厂的时候,看到那里至今仍然保存的获得巴拿马世界博览会金奖的酒品,看到写着金奖白兰地的酒时,就已经感受到这种传奇品质所带来的魅力。把每一种酒品,做到极致,传承每一个优点,在不断激荡的市场越战越勇,我认为,这就是传奇品质。
企业的市场需求弹性是其产品差异化的另一种表达,而张裕的产品开发、定价与营销,都可以被竞争者和后来者所模仿,甚至超越,唯独其百年依旧的“传奇品质,百年张裕”的业内形象,使其不仅仅在国内市场独占鳌头,更让张裕在整个亚洲葡萄酒业中都遥遥领先。
传奇品质是每一个张裕公司员工敬业的结果,而敬业又是张裕公司传奇品质所推动的正面效应。张裕公司创办于国家风雨飘摇之际,企业的创办,带有一种浓烈的爱国情感,而每一个张裕人又将这种爱国情感融入对工作的热爱中。我记得在参观卡斯特酒庄时,随行人员向我们介绍张裕人的上下一心,艰苦工作;谈及新中国第一代酿酒专家副总工程师陈朴先时,工作人员介绍说,她从大学毕业来到张裕的时候,没有试验室,甚至连只试管都找不到,工作环境非常艰苦,但她毫不计较,一无反顾地投身到事业中去,四十年来兢兢业业工作,正是她,填补了我国葡萄酒业好几项空白,无私地为企业培养了大量的科技人才,她从不计较个人的得失,却对企业的声誉和消费者的利益格外关心。
二、企业的经营理念是企业的存在条件
经营理念是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。
张裕公司近十年的发展可谓鲲鹏扶摇,飞速发展。在讲解员谈及这十年转型时,有一点引起了我的深思,就是张裕的市场定位。
市场定位(market position)是针对产品的特征属性,塑造产品的与众不同,并将这种不同表达传递给消费者,从而使得产品在市场上确定适当的位置。而张裕公司近十年来开始走高端路线,也就是“张裕品牌定位于高端,低端产品用其它品牌取代”。既然目标锁定为高端消费者,那么就要根据他们的特点来进行市场定位,以及到最后作出相应的市场策略。在平时的生活中我们不难发现,高端人群他们购买的动机很多都是出于一种对于高品质生活的追求,那么张裕就要通过市场策略来凸显自己的高品位和尊贵来。
其中,很有特点的是“1+4”的规划布局。
2004年张裕公司上市,与此同时也开始了“平拍区隔”工作。市场定位于高价位,以展现其独特性和稀缺性为目的,使张裕葡萄酒树立起高端的形象。
“1”是指的张裕核心——解百纳。张裕力图把解百纳打造成张裕,乃至中国葡萄酒的海外输出名片。“4”是指2006年正式形成、定位各个细分高端市场的四大酒庄。卡斯特酒庄、黄金冰谷冰酒酒庄、爱菲堡国际酒庄和凯利酒庄。我们去参观的是位于烟台的卡斯特酒庄。酒庄目前对外开放参观,我们去的时候正值旅游季节,各地的游客都有去参观的,但印象深刻的其实还是酒庄的桶装酒定制的项目,杨澜等一系列名人都有在那里定酒,据介绍,当时连战去金陵饭店吃饭时喝的就是卡斯特酒庄定制的酒。
张裕采用三级营销体系,即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中,销售公司作为决策中心,分公司作为指挥中心,经销处作为执行中心,各自行使自己的职能。目前,张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。
2003年以来,张裕开始实施“一个布局,四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场,都要有张裕的市场业务人员和一级经销商;“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施,目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍,形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上,稳步向高档方向发展,酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50%以上的高速度增长,成为国内高端消费群体的首选品牌之一。
张裕公司的本土企业经营文化理念浅谈
发布日期:2013-08-26 15:59